用品牌驱动全球化发展

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《品牌建设与传播》权威访谈(12)本报记者陈凌新王靖宇罗彭云

在113年里，一个企业走过了一百年的历史和沧桑。几代青岛啤酒突破了企业随年龄增长而放缓的传统企业发展命运。青岛啤酒以其精湛的品质赢得了中国制造业的认可和尊重，赢得了全世界消费者的赞誉。

近年来，青岛啤酒连续两次荣获英国《金融时报》公布的“中国十大世界级品牌”，是美国《商业周刊》评选的五大“高知名度”全球企业之一；他连续11次获得《财富》杂志“最受赞赏的中国公司”称号；“最受尊敬的亚洲电影奖”等荣誉。目前，作为世界第五大啤酒生产商，青岛啤酒的品牌价值为1168.75亿元，在中国啤酒行业排名第一，跻身世界500强。

青岛啤酒董事长孙明博在接受《中国经济时报》记者专访时表示，113年来，他用“好人酿好酒”的时间，打造了中国商业诚信和文明的践行者。品牌推动全球市场发展，与全球消费者对话。这是青岛啤酒的承诺，也是永无止境的一步。

“高质量”是基础的基础

《中国经济时报》:一瓶啤酒风靡全球90多个国家，经久不衰。没有优秀的产品，就没有名牌。请谈谈青岛啤酒多年来是如何保持高质量的。

孙明波:1903年，青岛啤酒有限公司成立。三年后，非常年轻的青岛啤酒凭借其独特的品味和卓越的品质赢得了德国慕尼黑博览会的金牌。从那一刻起，年轻时成名的青岛啤酒似乎注定要肩负起“中国品牌荣耀”的责任。在过去的113年里，青岛啤酒没有被时代的变迁所阻挡，始终坚持严格的酿造标准，酿造出高品质的中国啤酒。

每当你看到全球消费者喝青岛啤酒的满意程度，青岛啤酒人都知道，每一滴青岛啤酒都要经过1800多个关键质量检验点，才能成为好酒。一百多年来，青岛啤酒始终坚持生产过程中的“缓慢坚持”。

该行业“最长的低温发酵过程”遵循酿造啤酒的自然规律，给予“啤酒灵魂”酵母足够的时间来充分生长和自然繁殖。正是这种“缓慢”的坚持，使得每一瓶青岛啤酒都蕴含着外人无法想象的精湛工艺。用于酿酒的大米必须是脱壳后3天内的新鲜大米；生产现场的酿造用水必须每两小时品尝一次；输送葡萄酒的管道用啤酒“刷洗”干净；甚至瓶装水的“开水”和瓶盖上的垫圈都要用“嘴”全程检查；生产中使用的压缩空气体也应进行细菌检测。这是青岛啤酒质量管理的真实细节。毫不夸张地说，青岛啤酒花了113年才酿造出一种好啤酒。在青岛啤酒，质量文化的价值是至高无上的。“好人酿好酒”的质量文化包含“诚信、严谨、卓越、追求完美”。该体系所保证的所有价值观的形成不仅在青岛啤酒中发挥着重要作用，而且也影响着其合作伙伴。青岛啤酒始终倡导“360度”质量的理念，以深化全面质量管理的实施，将产品质量、品牌质量、服务质量、物流质量等产品的各个方面纳入质量管理体系，提升系统化、综合化的质量管理。质量控制不仅停留在保证产品质量的传统层面，还延伸到产品的上下游，建立了一套完整的从R&D、原材料、生产、物流、售后到消费者的闭环控制过程的质量保证体系。

“高品质”一直是青岛啤酒在过去113年发展的基础。这是青岛啤酒一代又一代人百年来对质量的执着追求。特别是在全球啤酒行业差异化和品牌化消费的时代，青岛啤酒以时代所坚持的“高品质”打造了中国啤酒的品牌企业。

积极融入“互联网+”

《中国经济时报》:“互联网+”日新月异。在这种背景下，消费者如何才能通过信息化与传统技术的融合，喝出高品味、高品质的啤酒呢？

孙明波:在“互联网+”时代，如何酿造啤酒？我认为它应该是“新鲜的”。

早在2014年，只能由酿酒师饮用的青岛原浆啤酒就被互联网基因的“发酵”所推动，登上了普通人的餐桌。啤酒诞生6000多年，啤酒产业化100多年，通过信息技术和传统技术的融合，人们可以用艺术家的方式喝酿酒师酿造的啤酒。青岛原浆是生啤酒的原液，不经过滤直接从发酵罐中包装。因为它的保存期只有5天，而且必须在低温下储存，所以很难在几天内将它运输到数千英里之外的地方，并交付给消费者。即使能做到，成本也太高了。

然而，在互联网时代，青岛啤酒和电子商务共同复兴了这种纯啤酒。今天的消费者可以在24小时内通过在家里移动鼠标和在网上下订单来喝刚从装配线上下来的浓汤啤酒。青岛啤酒通过创新使“新鲜度”成为网络时代衡量啤酒质量的新标准。然而，青岛啤酒的创新实践并不满足于将离线啤酒转移到互联网上。这只是频道的改变。有必要将互联网视为一种创新作品，一种符合互联网规律的定制产品，一种让消费者感到“惊讶”的产品才是真正的互联网啤酒。

如今，企业应该一只眼关注“持续改进创新”，另一只眼关注“自我颠覆创新”。青岛啤酒认为，只有密切关注这两条路线，不断为全球消费者的多样化需求创造“惊喜”，中国品牌才能常青。

坚持真理、创新是青岛啤酒打造“具有全球影响力品牌的国际化公司”的竞争法则。“保持正确”是指保持企业的核心竞争优势(爱基、净值、信息)，如青岛啤酒百年的优良品质，始终满足消费者的需求；对“创新”的最好解释是与时俱进，以新求新。传统企业的创新不能像新兴产业(爱吉、净值、信息)那样从零开始，但只要我们掌握了变化和不变的辩证法，就有可能在坚持的同时创新，从而赢得光明的未来。

“走出去”只是第一步

中国经济时报:大型国际公司的一个重要特征是其品牌的国际化。青岛啤酒近年来在品牌国际化方面做了哪些努力？

孙明波:品牌是属于的，但市场没有边界。在今天的全球经济一体化中，国际化是任何致力于常青基金会的企业的必然选择。从啤酒行业的总体趋势来看，中国已经连续十年位居全球产销第一。因此，目前中国市场上有很多世界级的啤酒制造商。为了赢得全球竞争，我们必须使青岛啤酒成为世界上最好的啤酒品牌之一。青岛啤酒的愿景是成为一家拥有全球影响力品牌的国际公司。我判断“国际化”的标准是“企业对全球资源的优化配置”，在正确的地点以正确的成本制造最具竞争力的产品，优化全球价值链，创造全球共享价值。要实现最优配置路径，不仅要实现市场和品牌的国际化，还要实现组织文化的最大开放。

青岛啤酒有一种与生俱来的国际基因。它由英国和德国商人于1903年创建，因其优良的质量赢得国际奖项而闻名海外。自20世纪50年代开始大规模向海外出口以来，青岛啤酒一直在探索全方位的海外发展模式。此外，青岛啤酒在原材料采购、R&D、供应商和分销商的价值链管理中实施了符合国际标准的管理措施。

未来的国际化是产品创新、品牌运营、深度渠道培育和供应链管理模式的全方位竞争。因此，青岛啤酒不满足于当前市场和价值链中的全球资源配置，而应该改善全球资源的优化配置并不断升级。在品牌国际化的道路上，青岛啤酒几代人通过返老还童、时尚化和国际化重塑了自己的品牌，使青岛啤酒这个百年老字号成为全球消费者拥有的品牌，同时又不失其活力和激情。

对于国际化进程来说，“走出去”只是第一步，融入世界才是最重要的。青岛啤酒应该在传承中不断开放，容纳世界各地的不同文化，只容纳青岛文化，那就是青岛公司；它只能容纳中国文化，即中国企业；只有包容世界各地的不同文化，我们才能实现全球资源的优化配置。这是我的国际公司。