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在2020年第二届数据智能营销论坛暨第三届CMO增长峰会上,酷开网络CEO助理/品牌总监邢焱接受凤凰网访问,解析疫情下的行业新思路,以及作为一家数字化企业,如何利用现有优势,持续维护提供数字化服务。他认为,疫情令接触、服务电视用户变得更为可能,进一步丰富了数据标签;但对营销行业的影响在于,产品的线下销售受阻,导致部分品牌主无法实现品效协同,投放意愿有所降低。他对用可视化的信息驱动业务增长表示期待,希望行业通过科学测试、敏捷改进,增进准确性,提升投放效果。

凤凰网:在上半年的营销或运营过程中,您所在的行业遇到哪些难点、痛点?下半年应如何予以化解?

邢焱:上半年的营销,我们的主要业务模型分成两块,一部分是运营,一部分是广告。由于疫情等原因,对于运营而言,大家都在家里看电视。所以,疫情期间日均开机达到7个半小时。对于用户运营来说,这是个利好。因为,它有更长的时间去接触用户,服务用户,一方面,在用户营收这块,得到了一部分的补强;另一方面,培养了用户习惯,这更为重要。

但对广告业务而言,确实存在问题。广告要的是时长,要的是用户观看。现在,开机时间增加了,曝光时间增加了,为什么广告销售反而会变困难呢?因为,广告主认为,即使现在投了广告,广告效果特别好,疫情期间门店无法营业,没法达成销售。基于这一点,造成了很多客户又纠结于“品效合一”这个老问题。

很多客户觉得,我没法兼得品效——品牌传播有了,很高;销售转化,没有。所以,问题变得尴尬起来,这是第一。第二,无法现场提案,沟通效果大大降低。主要的挑战,还是疫情期间不能出门,品效对于品牌主而言无法转化,这可能是一个很大的问题。

凤凰网:品牌广告在酷开网络的营销版图占有怎样的地位?在上半年是否有所调整?

邢焱:广告在我们公司是非常重要的一个业务模块,它对公司整体的营收贡献值是比较高的。接下来,肯定会特别注重这个板块,但是会有一个调整。之前,会借助于代理渠道;之后,我们可能会更多地加强自己的直客,培养直客人才,这样能够直接触达广告主,直接告诉广告主我们资源的价值。

我们会在我们的平台上去深挖资源价值,一对一为客户定制方案,包括数据营销、广告营销、内容创意、影视宣发的这些资源,全部打包形成一个整案给到客户。所以,今年我们会加强直客的能力以及直客在我们广告业务中的贡献度,这是一个调整。

凤凰网:您如何理解企业在商业价值之外的社会价值?企业应如何予以呈现?

邢焱:举个例子,在疫情期间,正月初,我们做了教育、健身、心理、游戏、美食5场主题活动。

我们是想通过几场主题活动,第一,从公司经营的角度来说,能够借助特殊时期,大家都在家里,基本上全量用户都在看电视的情况下,将人群标签比较准确地梳理出来,而且是最大程度的梳理出来。另一个,也希望通过这些活动,让我们的用户不要恐慌,能够让我们的用户缓解焦虑。

第二,通过推荐相对轻松的影片等方式,使大家在家里也保持一个健康的心态,做菜、健身、看电视,安心的隔离、安心的防疫。我们希望以公司之力,为社会尽到最大的责任。当然,我们的母公司创维-RGB,向火神山医院捐赠了电视,安装人员在疫情最严重时期进入医院安装电视,令人感动。

凤凰网:从数字化到智能化,行业进行了怎样的尝试?取得了怎样的效果?

邢焱:我们公司从创立之初,就是无纸质化办公。所以,最开始它就是数字化,再到智能化。我认为,智能化就是要加入一些工具、方法,最终达到连接、实用的结果。对我们来说,整个公司就是以数据为基础提供服务。不管我们的运营也好,还是商务广告也好,它的核心是数据驱动。

以运营为例,我们内部使用的智能运营操作系统——白泽系统。依靠这套系统,能对用户建立一个完整的数字化模型,包括数据集采,数据仓库建设,数据标准化梳理,数据资产标准化、数据可视化、数据接口打通,然后才能进行数据分析、数据服务、数据应用。这一系统要从一开始就要去建立,不然后期弥补成本很高。

对我们而言,整个运营的快速发展,四年百倍的增速,说明了我们在数据智能化建设方面做的比较到位。因为,我们的运营由数据驱动的。没有数据的集中采集分析,可视化,仅依靠经验无法判断的。我们依靠增长思维不断去做小版本测试,然后扩大或缩小灰度值,进行品效转化的扩容,不断提升准确性,更好的为用户服务。

基本上,酷开网络是一个完全以数据驱动业务的公司,一直处在智能化的进程中。

凤凰网:酷开网络基于大屏指数的智慧营销体系,其智慧体现在何处?

邢焱:我们的基础核心是大屏指数研究院,其产品叫大屏指数。它包括了智能化的运营后台,智慧运营,智慧营销等。智慧营销的“智慧”主要体现在,它可以直接用可视化的信息去驱动业务的快速增长,通过科学测试,敏捷改进,增进准确性,提升投放效果。

标题:酷开网络邢焱:以数据驱动业务_

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