广东品牌缘何多而不强?

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广东品牌建设与传播系列调查瓶颈本报记者盘瓠王丽娟张力元青

广东是一个以制造业为主要经济支撑点的省份。经过长期的积累和沉淀，它已经成为“中国品牌大省”，但“多而不强”的企业品牌问题依然存在。

通过调查，《中国经济时报》记者发现，近年来，广东品牌的内外部趋势都有所减弱，逐渐失去了原有的市场竞争力。广东“行业强品牌弱”的主要原因是政策支持不足、品牌含金量低、国际知名品牌少、企业品牌意识弱。目前，广东迫切需要大量知名品牌的支持，以加快从代工大省向品牌大省、从“广东制造”向“广东创造”的转变。

政策支持不明显，空还有很多努力

在广东省质量技术监督局的会议室里，广东优质品牌研究所所长陈全向《中国经济时报》记者承认，在政府层面上，广东对品牌建设和传播的支持并不明显，而空方面仍有很大的努力余地。

“近年来，我们在品牌建设方面没有得到非常具体和有利的政策支持。与此同时，在资金和品牌推广方面，政府从未收到一分钱来做这件事。这是非常令人遗憾的，我希望政府能够重视。”陈泉叹了口气。

陈全介绍说，广东省优质品牌研究所的初衷是转移和分离政府职能，成立一个专注于品牌工作的机构。然而，即使是这个专门从事品牌的组织也很少感受到政府层面的支持政策。

记者在采访中还发现，广东省政府层面的品牌传播还缺乏专门的品牌规划文件和有效的政策支持体系。虽然也有政府层面的网站和手机平台，如“广州网购”，用来打造和传播广东品牌，但从反馈结果来看，实际效果并不明显。

同时，广东省也建立了“评价”与“管理”相分离的名牌评价机制。然而，陈全告诉记者，到目前为止，广东省的品牌价值评估仅限于工农业产品，服务品牌还没有形成。

“服务业是国家鼓励的重要产业，是国民经济的重要组成部分，占据重要地位。可以说，对服务业进行品牌价值评估是非常迫切的。”陈全强调。

事实上，在调查过程中，大多数企业都呼吁政府尽快为相关行业建立品牌质量标准评价体系，以促进企业进一步提高产品质量。其中，食品药品行业的相关呼声最为迫切。

品牌含金量低，国际知名品牌少

虽然广东省已经拥有tcl、格力、美的、格兰仕、创维、oppo等知名企业和品牌。，这些品牌的价值无法与可口可乐等世界知名品牌相比。除了华为在世界500大品牌中排名第47位外，其他品牌都没有进入榜单，更不用说进入权威且有影响力的《商业周刊》全球100大最有价值品牌排行榜了。

就目前情况而言，大多数广东企业在国际范围内影响力不足，存在规模小、缺乏品牌、管理粗放、无序竞争等问题。“不缺技术，不缺生产能力，缺的是品牌”，这已成为广东企业的一种痛苦处境。

同时，商标作为知识产权的重要内容，是品牌的法律载体和主要表现形式。尽管近年来，广东省也以前所未有的规模和深度实施了商标品牌战略。但是，目前广东省仍有一些国外注册的著名商标，这意味着这些企业的品牌长期被国际市场封锁，长期培育形成的品牌价值被浪费；仍有许多国内知名品牌在与外国投资者合资的过程中不注重品牌保护，跨国公司在并购后被束之高阁。

广东省质量技术监督局副局长谭教谦也对记者表示，随着权力下放和分散化的推进，行业协会的准入门槛已经降低。因此，在品牌联想方面，往往存在着数量增加、质量参差不齐、不伦不类、质量低下、许可费、假冒伪劣等混乱现象。，但政府部门的监督相对薄弱。

“品牌协会的混乱源于政府的‘发布、管理和服务’未能协调到位，‘发布’但‘管理’跟不上。目前，许多企业的自控力不够，政府对协会的监管也不够“放开”，更谈不上“管理”。但归根结底，政府仍有必要建立一个完善的品牌体系，以减少许多混乱。”谭娇倩说道。

大多数企业注重提高产品质量，但品牌意识薄弱

广东省是第一个受益于中国改革开放的地区。与其他地区相比，广东企业工业化规模大，经营模式先进。然而，在经营理念上，广东很多企业凭借产量大、成本低的优势获得了丰厚的利润。然而，当企业发展到一定规模并拥有可观的资本和实力时，相当多的企业在品牌建设方面表现不佳。

"与广告相比，我相信质量可以使产品走得更远."在江门市新会陈皮村，许多从事陈皮生产和销售的企业家告诉记者。

据新会陈皮村“村长”吴介绍，新会陈皮村不是一个自然村，而是一个陈皮产销一体的工业园区，旨在用陈皮的地方文化特色带动陈皮产业的发展，进而通过陈皮产业的发展带动企业走出去。

然而，在走访了一些中小企业后，记者发现，60后和70后的老企业家大多安于现状，他们更愿意把钱投资在产品质量上，却无意打造品牌。即使是有一定资本基础和品牌意识的“村长”，吴也更倾向于“质量比品牌重要”的观点。80后和90后的中小新企业家虽然有自己的想法，但由于规模小、资金匮乏，他们无力打造品牌。

“目前，我们刚刚建立了一个品牌，而且大部分资金都用于提高产品质量。只有十分之一的资金可以用于品牌广告。”80后，“海归”企业家吴在打理店铺时告诉记者。"只有通过确保丰富的产品，我们才有内容来推广品牌."

新会陈皮村的情况并非如此。以广东省制造业为例，广东省经济外向度较高，但大多数制造企业采用贴牌生产，很少拥有自己的品牌，整体上处于全球产业链的低端；然而，依靠目前的劳动力和空间优势，虽然企业利润微薄，但仍然盈利，因此他们缺乏创建自己品牌的动力。这种情况不仅发生在中小企业，也发生在许多大中型企业。

事实上，在本报记者调查采访的中小企业中，很多企业普遍都有这种意识，认为自己缺乏打造品牌的实力，必须投入大量的人力物力来打造品牌，这是普通企业无法承受的。这直接导致忽视品牌建设和回避问题。

据《中国经济时报》记者调查，虽然企业的核心竞争力在于产品，但大多数企业注重日常经营，重视产品的生产和销售，积累资本，在发展过程中忽视品牌的发展，最终导致好的产品有好的市场却没有好的品牌。

可以说，品牌建设不是一蹴而就的。它不仅需要正确的品牌概念和意识，还需要详细和全面的规划。然而，从调查来看，大多数企业缺乏品牌意识和品牌建设的整体规划。

在本报记者采访的企业中，近90%的企业没有设立专门的品牌管理部门和人员，缺乏品牌建设的理论基础和人才基础，其中有许多大中型企业。同时，这些企业传播品牌的渠道不多，大部分是通过传统渠道传播的，如展会、在线推广平台、贸易公司等。

“目前，虽然许多公司也有品牌升级的需要，但他们常常对如何打造和传播品牌感到困惑。”专门从事媒体运作和企业品牌设计的企业家张吉国在企业研讨会上坦率地告诉记者。

华泰国际传媒集团总经理陆璐在企业座谈会上也对记者表示，一些企业虽然有品牌意识，但没有正确的品牌经营理念，品牌理念模糊且不断变化，导致品牌建设过程中品牌形象不清晰，削弱了品牌竞争力。

“许多企业的大部分领导者都没有改变自己的观念，他们对品牌传播的理解仅限于‘大广告’，更不用说国际化思维了。”露露说:“他们想把品牌推广到海外的想法几乎难以想象。往往是“广告止步，销售下滑”，无法达到最深入的传播效果，无法获得消费者的信任，这也导致许多企业在品牌建设和传播上的盲目。”